NUESTRO PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Si una marca como “Durex” a nivel de redes sociales tiene un alto nivel de tráfico e interacción, pero no se refleja su participación de ventas del mercado; ¿Qué relaciones de comunicación hay que construir en la interacción para fidelizar la intención de compra y uso?

JUSTIFICACIÓN 

La investigación abarca un análisis de cómo las marcas tienen que saber manejar la comunicación desde medios ATL y redes sociales para que la participación en ventas se vea reflejada. Un caso de una marca que en redes sociales sea exitosa, pero que sus ventas no reflejen ese éxito que demuestran las estadísticas de tráfico e interacción; si se supone que es un factor que incide directamente en el aumento de las ventas. Además que a diferencia de competidores que presentan un caso contrario, que en redes sociales están mal, pero en ventas son líderes del mercado. Esto plantea que el análisis nos ayudará a encontrar cuales son las verdaderas necesidades del consumidor, qué es lo que le interesa, cómo le interesa y dónde le interesa. No sólo en la categoría de condones. 

ENSAYO “Durex” es una de las marcas más grandes a nivel mundial en la categoría de condones, también producen lubricantes y estimuladores sexuales (vibradores,

consoladores y otros). En el mercado mundial tiene buen posicionamiento de marca y una cuota en el mercado cerca de 1⁄4 de total de ventas en la categoría. La marca europea llegó a Colombia en 1996, manteniendo estrategias globales aplicadas en el país. Tiene competidores como “Today” que es el líder del mercado colombiano, seguido por “Duo”; ambos tienen cuotas representativas en la participación de ventas del mercado. Hay que reconocer que “Today” también es una marca muy conocida a nivel mundial como preservativo, en contraste con “Durex”, que su participación en Colombia es mínima, 0.4%, según “La Superintendencia de Industria y Comercio” en el 2012. “Duo” también siendo competencia directa de la marca, tiene una cuota significativa, además que también maneja más líneas de producto como lubricantes y anillos estimulantes. El proyecto está enfocado en analizar y proponer las relaciones de comunicación que mantiene la marca, contrastando entre las redes sociales y la participación de ventas del mercado, la cual es baja. Las redes sociales es necesario conocerlas como el internet y la sociedad red, basado en la sociabilidad en internet, la interacción social y las comunidades virtuales1. Desde Abril del 2013, “Durex

Colombia” ha implementado una estrategia con la convergencia digital, en plataformas como su página web, el likepage en Facebook, su cuenta en Twitter y su canal de Youtube. Estos son los medios de comunicación que la marca emplea para dirigirse a su comunidad. El proceso que la marca ha desarrollado, involucra

1 Castells, M (2006) La sociedad red.

insights, que se revelan a través de la experiencia y creencias de las personas acerca del sexo y del uso del condón. Un dato importante en la investigación, es que “Durex” en Colombia, no maneja un alto porcentaje en publicidad ATL (entendido como: prensa, avisos de revista, vallas, radio y eucoles), aunque tienen un comercial de televisión (que también se puede ver en su canal de Youtube); También hacen publicidad BTL (activaciones de marca, campañas alternativas y alianzas estratégicas para eventos). Mientras

que “Today” y “Duo” fundamentas sus estrategias y campañas en la publicidad ATL y BTL. En redes sociales está muy bien posicionada, el concepto que manejan es “#SexoIncreíble”, utilizan el hashtag “#” para crear una única temática y tendencia de búsqueda; Son muy visuales en la comunicación, su fuerte son sus piezas gráficas, tienen una estética de fantasía e imágenes de fotografías de parejas o imágenes de vectores simulando a las personas, lo cual le da humor a los mensajes. Los mensajes que transmiten son muy creativos, muestran insights (verdades ocultas que son reveladas), momentos en la sexualidad, cotidianidades, gustos...etc. Sus relaciones de comunicación se basan en el proceso de comunicación, emisor "quién", un mensaje "dice qué", un medio para transmitir el mensaje "por cuál canal", a un receptor "a quién", un impacto en el mensaje "con qué efecto"2; donde el mensaje que se transmite crea la relación entre los sujetos (“quien” y “a quién”),

esperando un feedback.3 Facebook es su principal plataforma para crear relaciones de comunicación con las personas, actualmente tienen 199.213 personas que les gusta la página y

2 Laswell, H. (1948). Modelo de comunicación

3 Sage, I. (1997) El feedback. http://html.rincondelvago.com/procesamiento-de-la-informacion.html

10.298 hablan de esto, generando engagement, que según Gonzaléz (2013) el engagement es “el compromiso con la marca”4, el cual es del 5,16%. Los contenidos involucran directamente a las personas, ya sea desde invitaciones a participar en las publicaciones o con los insights que revelan en las piezas. La marca desde su logo anuncia “Love sex” que es su concepto global, pero en campañas, #Sexoincreible no tiene unidad con todas las publicaciones y campañas que manejan, gran parte de los mensajes no hablan de sexo, otros hablan de temas de parejas, pocos sobre prevención. La comunicación se

confunde, el mensaje no es el mismo, además se enfrenta al los comportamientos de consumo (compra y uso) del condón, que generalmente se utiliza con personas que no son pareja y tienen encuentros sexuales casuales. El contenido es creativo y divertido, apuntando a realidades acerca del sexo, por eso tiene gran acogida y feedback por la audiencia, generando interacciones en modo de “me gusta”, comentarios y comparticiones de las publicaciones. “Today” no tiene un likepage en Colombia (página) en Facebook; Mientras que “Duo” sí tiene, pero a nivel latinoamerica, no está segmentado sólo para Colombia, tiene 5323 personas y 295 están hablando de esto; entre sus pocos usuarios tiene un engagement del 5,5% con la marca. El contenido trata de ser de la misma temática de “Durex” pero es más simple, no tiene estética definida, unidad, sólo usan frases alusivas a la sexualidad, más no involucran directamente a que las personas participen y se sientan identificadas. Por lo tanto en nivel Facebook, no son competencia fuerte, “Durex” es el líder.

Durex siempre ha mantenido una relación cercana con los consumidores en las redes sociales, gracias a las piezas que publican generando un alto contenido de tráfico e interacción. “El tráfico web es la cantidad de datos enviados y

4 Gonzaléz, K. (2013). Qué es el famoso “engagement” en redes sociales. http://mktlovers.wordpress.com/2013/07/23/que-es-el-famoso-engagement-en-redes-sociales/

recibidos por los visitantes de un sitio web, mientras que la interacción es la relación entre los sujetos, el contenido y sus experiencias”. 5

De igual forma Las redes sociales tienen sus propios mecanismos para conseguir tráfico e interacción, todo esto puede ser aún más fácil cuando una marca es reconocida por los consumidores. Para Durex lo más importante cuando se genera tráfico en las redes sociales es esa experiencia que se pueda llevar el consumidor por medio del mensaje que se transmita, es decir que pueda quedar en la mente del consumidor y esto pueda generar una acción, que finalmente seria la compra.

Otra forma de conseguir tráfico en Facebook o en Twitter es a través de anuncios,6 En Facebook por ejemplo tienen anuncios que pueden hacer que las publicaciones lleguen a personas determinadas. Para Schou lo más importante a la hora de crear tráfico e interacción en las redes sociales es conocer a profundidad el consumidor, saber sus gustos, preferencias y generar un alto grado de recordación. De muchas formas el generar tráfico en las redes sociales puede convertirse en la mejor forma de posicionar una marca, todo esto gracias a la revolución en social media que se está presentando y que las marcas han sabido aprovechar.

La página web de la marca tiene el objetivo de construcción de branding a través de links mientras que los juegos, promueven el retorno de los usuarios. Por otro lado Today en su página web maneja el mismo tono de comunicación que refleja en sus campañas publicitarias, su estilo está basado en el uso del condón para prevenir y crear seguridad, mientras que Duo maneja un tono de comunicación más directo, ellos en su página web invitan a los consumidores a explorar y vivir sus instintos, el color rojo y el fuego predomina en su comunicación dando un

5 Schou. A. (2013). Atrapados en las redes sociales. Blog Andreas Schou 16 de Febrero del 2013.

http://andreasschou.es/blog/

6 Schou. A. (2013). Atrapados en las redes sociales. Blog Andreas Schou 16 de Febrero del 2013.

http://andreasschou.es/blog/

significado muy sensual, en cierto sentido ellos incitan a tener sexo, buscan que las personas lo hagan y se protejan con sus condones.

Por otro lado en su canal de YouTube Durex muestra diferentes actividades que realiza la marca con sus seguidores, la comunicación que ha manejado en las redes sociales se convierte en protagonista en el momento que quieren dar a conocer un nuevo concepto creativo, la presencia que tiene en YouTube no es tan notoria como en facebook, las reproducciones que tienen sus videos son bajas y no se crea un viral que se pueda reproducir en las demás redes sociales. En vez de crear una interacción en YouTube, lo que se muestra son videos informativos..

La base para que una marca prospere se fundamenta en la participación de sus ventas en el mercado, que nos indica que tan bien estamos haciendo nuestro trabajo frente a nuestros competidores. Sin duda alguna el mercado ofrece un sinnúmero de variedades en las cuales las marcas pueden sobresalir frente a las otras, estas variedades pueden generar muchas posibilidades de compra y es en este momento cuando la publicidad juega un papel muy importante y busca la forma de atraer nuevos consumidores y mantener los que ya tiene la marca. “La participación de mercado (market share, en inglés) es el porcentaje que tenemos del mercado,”7 este porcentaje es lo más importante y es por lo que las marcas invierten miles de millones anualmente en Publicidad para que sus productos sean los pioneros en su categoría, las ventas es lo más importante y estas se miden por el crecimiento total del mercado, a lo que llamamos demanda primaria.

Para las marcas el tener una gran participación en el mercado las hace fuertes, cuando una marca es altamente reconocida por su consumidor, pueden empezar a manejar muchos conceptos de comunicación que ayudan a posicionarse cada día más. “La participación de mercado de un producto en particular, puede ser la manifestación temprana de oportunidades o de problemas”.8

7 Arias. R. (2010). Gerencia de Mercadeo. Ciencias economicas y Administrativas 2010.

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm

8 Arias. R. (2010). Gerencia de Mercadeo. Ciencias economicas y Administrativas 2010.

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm

La implementación de las redes sociales para una marca es esencial ya que esta refleja los valores y beneficios que esta posee, la generación de contenido por medio de estas, hace que la marca tenga un espacio en el cual pueda comunicarse directamente con su seguidor y posible consumidor, generando una participación interactiva con este, en el caso Durex, pretende tener una relación más directa y efectiva; este proceso de fidelización en redes sociales se da a partir de un interacción de las dos partes del cliente y marca, esta correlación proporciona ciertos beneficios para ambas partes ya que busca satisfacer necesidades, encajar en el estilo de vida del consumidor y posicionar el producto en la mente de este.9

Lo que durex pretende con el contenido manejado a través de las redes es llegar al público de una manera más sensata y abierta, omitiendo mitos y tabus sobre el sexo, ya que es un tema el cual algunas marcas de la categoría no manejan explícitamente, al manejar una estrategia a nivel mundial con el concepto “love sex”, Durex fomenta el sexo increíble e invita a hacer partícipe a sus seguidores de este.

Gracias a la implementación de las nuevas tecnologías y el constante cambio de la sociedad, las marcas tienen que ir modernizándose y buscando nuevas formas de acercarse a sus clientes,10 2009 tener en claro sus nuevas formas de consumo y de pensamiento, hace que la comunicación que se maneje con este sea clara y concisa, buscando identificación con esta y ante todo una fidelización hacia la marca; este proceso se lleva a cabo gracias a la creación de un vínculo en el cual, el cliente se relacione directamente con la marca y sintiendo identificado con esta.

Al hacer una aceración más personalizada e incluyente hacia cada uno de sus seguidores, la marca pretende estar posicionada en la mente de estos, quiere ser el número uno en la mente del consumidor según la categoría a la cual pertenezca.11 Esta fidelización se logra a través de un plus el cual beneficie

9 Adán. P. (2011) La marca como estrategia de Fidelización Acciones estratégicas, de http://goo.gl/rK2EqR 10 Consejero,P. 2009 Cap 2 http://concejero.wdfiles.com/local--files/tesis/02-fidelizacion.pdf
11 Petar Balachev, 2009 http://www.marketcom.es/marketingcom/emails/news26/Fidelizacion.pdf

directamente al consumidor ya que la competencia siempre está presente tratando de robar su atención e interacción.

El posicionamiento en la mente del consumidor, es fundamental para que se lleve a cabo una lealtad, contribuyendo a la compra final del producto, es fundamental tener una relación estable y duradera cliente-marca, en la cual el cliente se sienta plenamente identificado al adquirir el producto, con un estilo de comunicación el cual estará presente siempre en él, contribuyendo a su compra y uso.

Hasta el momento de la investigación podemos rescatar que el problema de Durex radica en su comunicación ya que no se está enfocando en las funcionalidades del uso del condón si no en la extroversión de la sexualidad.


CONCLUSIONES DE NUESTRA INVESTIGACIÓN

      Durex a nivel mundial está posicionada, pero en Colombia, Today y Dou son los líderes de la categoría; Durex es conocida en el mercado, pero no genera la confianza que brinda Today, que es su competidor principal. 

    

    Durex es percibida como una marca divertida, más no de prevención, lo cual es un problema porque la función del producto es la prevención de embarazos y enfermedades de transmisión sexual. 

     Las personas en las redes sociales se entretienen, participan e interactuan con temas que les gustan y les interesa, mientras que el momento de la compra es por necesidad y hábito, llevan al consumo del producto por su funcionalidad, la prenvención, premicia de Today.

     Las plataformas digitales no son el único medio para hacer pauta de una marca, pero Durex lo está utilizando casi que en un 90%, mientras que en publicidad ATL (revistas, prensa, televisión, radio…etc) sus esfuerzo son mínimos, y las activaciones (Publicidad BTL) son pocas y poco frecuentes.

      No todo los consumidores de la categoría están en las redes sociales, posiblemente los esfuerzos publicitarios no estén impactando al target, aún así siendo que todas las personas que tengan una vida sexual activa, sea consumidores potenciales de la marca.

    El trabajo en redes sociales sí ha generado un alto tráfico y un gran porcentaje de interacciones, el contenido es creativo y de valor, pero no es efectivo en las publicaciones: No hay una unidad de campaña líneal, no refuerzan la funcionalidad del producto, tienen varios conceptos de comunicación.